audit pemasaran

Oleh : M. Tri Agustiyadi, S.Komp, MM

Jika kita mengingat kata McDonald, mungkin yang muncul pertama kali di kepala kita adalah makanan siap saji atau fast food. Apakah kita pernah memikirkan bagaimana McDonald menggunakan uangnya untuk meningkatkan awareness kita lebih jauh? Tidak kurang dari $1 Milyar biaya pemasaran yang telah dikeluarkan oleh McDonald untuk mendapatkan imbalan yang sepatutnya dari kita atas apa yang telah dilakukannya, seprti pelayanannya, hal-hal menyenangkan yang disediakan, suasana tempatnya, kebersihannya maupun model mutakhir mainannya. Namun ternyata apa yang diinvestasikan oleh McDonald belum sebanding dengan apa yang diharapkan (Return). Hal tersebut belum cukup untuk membuat masyarakat lebih aware karena awareness atau kesadaran tidak selalu sama dengan action.

Topik ROI (Return on Investment) akhir-akhir ini bukan saja menjadi perbincangan unit keuangan, tetapi sudah menjadi perbincangan yang hangat di kalangan marketing / pemasar, bagaimana menggunakan dana pemasaran dengan seefisien dan seefektif mungkin untuk mendapatkan penjualan yang diinginkan. ROI Pemasaran menjadi sangat penting karena pengeluaran pemasaran akan sangat menentukan akuntabilitas pemasaran.

Banyak pengeluaran pemasaran sering kali dirasionalisasi berdasarkan dalil yang samar seperti untuk membangun awareness dan brand value laten yang berjangka waktu panjang. Padahal faktanya adalah brand awareness tidak selalu harus diwujudkan dalam suatu keputusan pembelian, sehingga tidak dapat dipastikan suatu perubahan persentase spesifik pada revenue (pendapatan).


ROI Pemasaran

Dengan semakin mahalnya harga media, perusahaan menjadi semakin kritis mengutak-utik budget pemasarannya. Unit keuangan perusahaan makin tajam mengupas penting tidaknya berbagai aktifitas pemasaran. Pertanyaan demi pertanyaan muncul: Apakah benar kita perlu sejumlah besar budget untuk mencapai sasaran pemasaran? Apakah tidak mungkin hasil dicapai bila budgetnya diturunkan? Apa sih sebenarnya yang dihasilkan dengan pengeluaran yang begitu tinggi? Dan seterusnya, pertanyaan seputar efektifitas dan efisiensi pemasaran makin panjang daftarnya.

Sebelum berhitung tentang ROI, perusahaan punya PR yang harus diselesaikannya terlebih dahulu, seperti mengecek kembali dokumen Marketing Plan. Sudahkah mengikuti kaidah pembuatan strategi yang baik? Setelah itu, periksa kembali bagaimana implementasi dari rencana tersebut. Jangan-jangan hanya bagus diatas kertas, tetapi hanya 20% nya saja yang mampu dilaksanakan. Strategy Implementation merupakan suatu aspek penting yang jika tidak dijaga, bisa menjadi kendala. Yang tidak kalah kritikal adalah menelusuri lagi, apakah sudah ditetapkan Key Performance Index (KPI) jauh sebelum kampanye pemasaran dimulai.

Sebelum terlalu jauh menghitung ROI pemasaran, secara internal harus dilihat lagi secara menyeluruh aspek strategi pemasarannya. Apakah customer value sudah teridentifikasi dengan baik dan diterjemahkan dalam positioning yang tepat? Bagaimana proses pemilihan target audiencenya? Bagaimana bentuk kreatifitas dalam materi komunikasi yang disiapkannya? Apakah kombinasi dari pemilihan media dan kegiatan pemasaran lainnya sudah didisain dan dipilih berdasarkan tujuan komunikasi dan status brand?

Menghitung ROI pemasaran sangat terkait dengan kepiawaian organisasi dalam menyusun rencana pemasaran. Buat apa susah-susah menghitung ROI jika secara kasat mata saja sudah tampak bahwa pesan komunikasinya tidak jelas? Buat apa menghitung ROI jika media yang dipilih untuk membawa pesan sudah jelas-jelas bukan media yang cocok?

Banyak perusahaan yang secara gampang mengaitkan keberhasilan pemasaran dengan pencapaian penjualan. Padahal, tidak semua aktifitas pemasaran didesain untuk kepentingan peningkatan penjualan. Pada beberapa kegiatan, tujuan kampanye pemasaran hanya murni untuk awareness atau image building. Sedang pada kegiatan lainnya, mungkin lebih menitik beratkan pada loyalitas, bukan penjualan semata.

Dalam sebuah kampanye pemasaran, sejak awal tujuan komunikasi harus jelas, kongkrit dan mampu terukur. Terukur tidak selalu berarti terukur secara kuantitatif atau mutlak dengan angka-angka.


Audit Pemasaran

Setelah memperhatikan penyusunan rencana pemasaran, hal terpentig yang harus diperhatikan adalah audit pemasaran. Audit pemasaran merupakan kegiatan pemeriksaan terhadap segenap program pemasaran pada suatu perusahaan atau unit bisnis secara komprehensif, sistematis, independen, dan berkala dengan memberikan pendekatan yang terstruktur terhadap pengumpulan dan analisis data/informasi pada lingkungan bisnis yang kompleks dan selanjutnya dapat ditindak lanjuti dengan melakukan langkah-langkah korektif sehingga efektifitas program-program pemasaran dapat tercapai.

Kasus O’Brien Candy Company –perusahaan kembang gula di Amerika Tengah-- dapat dijadikan pelajaran betapa pentingnya pelaksanaan audit pemasaran. Perusahaan tersebut pernah menghadapi persoalan penurunan tingkat penjualan dan keuntungan. Diduga penyebabnya adalah tenaga penjual yang dianggap tidak bekerja keras dan kurang terampil. Top Management lalu memperkenalkan suatu sistem perangsang konpensasi baru dan mempekerjakan pelatih tenaga penjualan untuk mendidik para pegawai penjualan dalam bidang perniagaan dan teknik-teknik penjualan moderen.

Sebelum melakukan hal tersebut, mereka memutuskan untuk mempekerjakan konsultan pemasaran untuk melakukan audit pemasaran. Ternyata dengan meningkatkan kemampuan tenaga penjualan saja masalah tidak terpecahkan, karena permasalahan yang sesungguhnya adalah bersifat mendasar, yaitu (a) Tujuan-tujuan pemasaran perusahaan tidak jelas dan tidak realistis, (b) Strategi perusahaan tidak memperhitungkan perubahan pola penyaluran atau menyelenggarakan perubahan pasar yang cepat, (c) Perusahaan lebih dijalankan oleh organisasi penjualan daripada oleh organisasi pemasaran, (d) Jajaran produk perusahaan berada dalam keseimbangan yang mengkhawatirkan. Dua macam produk yang menonjol menanggung 75% dari seluruh penjualan dan tidak memiliki potensi untuk berkembang, (e) Serangkaian variabel pemasaran (marketing mix) perusahaan tidak seimbang dan terlalu banyak menghabiskan dana untuk tenaga penjualan tapi tidak cukup untuk bagian pengiklanan, (f) Perusahaan tidak memiliki prosedur pengembangan produk baru secara berhasil, (g) Usaha penjualan tidak terarah pada perhitungan yang menguntungkan.

Setelah melaksanakan audit pemasaran, akar permasalahan perusahaan baru dapat ditangkap secara utuh. Kasus tersebut menunjukkan betapa pentingnya audit pemasaran untuk mengetahui permasalahan pemasaran yang sesungguhnya dihadapi perusahaan. Tanpa melakukan audit pemasaran maka persoalan perusahaaan O’Brien tak kunjung terpecahkan karena upaya manajemen untuk membasmi ‘penyakit’ dilakukan dengan ‘obat’ yang tidak tepat.

Audit pemasaran tidak hanya memberikan manfaat yang besar bagi perusahaan yang sedang dirundung persoalan. Dalam situasi normal, berbagai industri dapat melaksananakan audit pemasaran dan menindaklanjutinya dengan baik. Dampaknya adalah perusahaan mampu memperkecil kesenjangan negatif antara lingkungan bisnis dengan strategi, taktik, dan kapasitas internal perusahaan sehingga memiliki tingkat return on investment (ROI) yang jauh lebih baik dibandingkan dengan perusahaan yang tidak memperhatikan audit pemasaran sebagaimana mestinya.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa perusahaan dengan kesenjangan negatif besar mempunyai ROI lebih kurang setengah dari perusahaan dengan kesenjangan negatif kecil. Tidak mengherankan bila sejumlah perusahaan terkemuka di manca negara telah memahami arti penting dan mengimplementasikan audit pemasaran sehingga kontrol strategi perusahaan dapat terlaksana dengan baik sesuai dengan perencanaan pemasaran yang telah ditetapkan. Di samping itu, program pemasaran dapat berjalan secara lebih efektif yang pada gilirannya kinerja pemasaran dapat terus ditingkatkan.

Dengan ungkapan lain dapat dikatakan bahwa pelaksanaan audit pemasaran akan memastikan strategic control mechanism perusahaan dapat berjalan dengan baik. Pencapaian tujuan, siasat, dan sistem pemasaran dapat disesuaikan secara optimal dengan lingkungan pemasaran sebagai strategic control dan sekaligus merupakan alat penilai keberhasilan pemasaran (marketing effectiveness rating instrument) yang akan menggambarkan keberhasilan pemasaran secara menyeluruh.

Manfaatnya lain dari audit pemasaran adalah (a) Memberikan evaluasi yang independen dan tidak bias terhadap program-program pemasaran, termasuk strategi, penawaran, dan kreatifitas suatu perusahaan, (b) Dapat mengidentifikasi area-area yang dibutuhkan dalam meningkatkan dan menghasilkan saran-saran dan ide-ide yang spesifik serta cara memperbaiki, (c) Identifikasi tersebut termasuk beberapa cara (several ways) untuk memperbaiki respon pemasaran, (d) Memberikan ide-ide baru yang segar, teknik-teknik, dan new direction pada masa datang, (e) Membantu perusahaan secara periodik dalam menganalisis upaya pemasaran, meng-create serta merevisi pendekatan pemasaran untuk mendapatkan hasil yang lebih baik.

Kita juga dapat mengacu kepada Brownlie yang mengutip sejumlah pakar seperti Phillip Kotler dan Aubrey Wilson yang menjelaskan bahwa audit pemasaran bermanfaat untuk (a) To judge an organization’s overall commitment to a marketing orientations, (b) To measure the extend to which marketing objectives have been achieved, (c) To indicate whether the route chosen (marketing strategy) was the most effective and profitable, (d) To indicate whether particular marketing activities are better intensified, adjusted or dproped.

Tidak berlebihan jika Hermawan Kartajaya menyatakan bahwa audit pemasaran adalah merupakan aktifitas vital yang sangat menentukan kesuksesan suatu perusahaan. Sementara Malcom McDonald berpendapat bahwa dalam iklim pasar yang semakin kompetitif saat ini, keberhasilan di masa depan datang dari perencanaan pemasaran yang cermat dan pelaksanaan audit pemasaran sangat menentukan keberhasilan implementasi perencanaan pemasaran tersebut.

Sejumlah penelitian dan fakta empiris juga mununjukkan bahwa audit pemasaran yang baik dan benar mampu memberi manfaat besar bagi perusahaan dalam meningkatkan efektifitas dan kinerja pemasaran. Sudah saatnya segenap organisasi bisnis mulai melirik, mempelajari, mendalami, dan melaksanakan audit pemasaran dengan baik dan benar sehingga perusahaan dapat memetik manfaat dan mampu meningkatkan efektifitas pemasaran yang pada gilirannnya dapat meningkatkan kinerja perusahaan secara keseluruhan dan menjadi kunci sukses bisnis di era milenium baru.

Sumber : dari buku Precision Marketing, Jeff Zabin & Gresh Brebach, 2006 dan beberapa sumber
lainnya

kesimpulan
Sebelum terlalu jauh menghitung ROI pemasaran, secara internal harus dilihat lagi secara menyeluruh aspek strategi pemasarannya.Menghitung ROI pemasaran sangat terkait dengan kepiawaian organisasi dalam menyusun rencana pemasaran. Buat apa susah-susah menghitung ROI jika secara kasat mata saja sudah tampak bahwa pesan komunikasinya tidak jelas? Buat apa menghitung ROI jika media yang dipilih untuk membawa pesan sudah jelas-jelas bukan media yang cocok?
Kasus tersebut menunjukkan betapa pentingnya audit pemasaran untuk mengetahui permasalahan pemasaran yang sesungguhnya dihadapi perusahaan. Tanpa melakukan audit pemasaran maka persoalan perusahaaan O’Brien tak kunjung terpecahkan karena upaya manajemen untuk membasmi ‘penyakit’ dilakukan dengan ‘obat’ yang tidak tepat